Warnung: Wenn Sie gerade urlaubsreif sind, könnte dieser Beitrag triggernd wirken.
Denn jetzt geht es ums Reisen. Okay, vielleicht nicht um jene Art von Reisen, die uns sehnsüchtig den Geruch von Sonnencreme und das Gefühl von Sand unter den Füßen in Erinnerung ruft.
Aber es ist eine wichtige Art von Reise. Eine, die Unternehmen tagtäglich veranstalten und bei der leider noch viel zu häufig Passagiere auf der Strecke bleiben. Oder gar nicht erst abgeholt werden.
Wir sprechen von der Customer Journey. Jenes Abenteuer, auf das sich Kunden einlassen, wenn sie mit Ihrem Unternehmen in Verbindung treten.
Und das Sie automatisch zum Reiseleiter werden lässt. Schließlich liegt die Organisation des Reiseverlaufs bei Ihnen.
Das stellt Sie vor eine wichtige Entscheidung: Überlassen Sie Ihre Kunden bei der ersten Gelegenheit sich selbst? Oder bieten Sie ihnen ein rundum tolles Erlebnis? Eines, von dem sie glücklich heimkehren und Familie und Freunden berichten?
Wenn Sie die zweite Variante bevorzugen, dann erfahren Sie in den folgenden Zeilen mehr über die Bedeutung einer erfolgreichen Customer Journey. Aber Achtung, weitere Urlaubs-Wortspiele sind dabei inbegriffen. Sie drängen sich bei diesem Thema einfach zu sehr auf.
Unsere Exkursion ins Thema starten wir mit der entscheidenden Frage:
Was ist die Customer Journey eigentlich?
Wörtlich aus dem Englischen übersetzt, steht Customer Journey für die Kundenreise. Äquivalent werden hierfür gern auch Begriffe wie Buyer’s Journey oder User Journey verwendet.
Was im ersten Moment nach Kaffeefahrt mit anschließendem Matratzenverkauf klingt, ist eigentlich ein Element aus dem Design Thinking. Unternehmen stellen sich hierbei ganz bewusst vor, welche Schritte ein Kunde durchläuft, bis er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet. Diese Entwicklung vom Interessenten zum Konsumenten ist die Customer Journey.
Die Logik dahinter ist simpel: Wenn Sie Ihre Kunden wirklich verstehen und ideal auf ihre Bedürfnisse eingehen wollen, so müssen Sie deren Reise antreten.
Betrachten Sie die Erfahrung Ihrer Konsumenten aus deren Perspektive, von Anfang bis Ende Ihrer Beziehung. Mit Hilfe dieser Analyse erhalten Sie wertvolle Erkenntnisse und können Verbesserungspotenziale in Ihrem Marketing- und Verkaufsprozess ausmachen.
Die Phasen einer Customer Journey
Es existieren verschiedene Modelle, um die Kundenreise abzubilden. Die Anzahl und Namen der dabei aufgeführten Phasen variieren je nach Ansatz.
Grundsätzlich basieren die meisten modernen Versionen der Customer Journey auf den folgenden Schritten:
- Bewusstsein (Awareness) – Eine Person wird zum ersten Mal auf Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung aufmerksam.
Beispiel: Sie sind Reiseveranstalter und ein Backpacker erfährt von Ihrem Angebot einer Asien-Rundreise. - Abwägung (Consideration) – Haben Sie einmal das Interesse des potenziellen Kundens geweckt, so beginnt die Phase der Abwägung. In dieser informiert der Interessent sich über verschiedene Quellen, recherchiert Vor- und Nachteile und vergleicht verschiedene Anbieter.
Beispiel: Der Backpacker beliest sich zunächst im Internet und vergleicht Ihr Angebot mit dem anderer Reiseagenturen. - Kauf (Conversion/Purchase) – Der Interessent entscheidet sich für den Kauf und wird damit zu Ihrem Kunden.
Beispiel: Der Backpacker bucht Ihre Asien-Rundreise. - Sammeln von Erfahrungswerten (Retention) – Im nächsten Schritt erhält der Kunde sein Produkt bzw. nimmt die Dienstleistung in Anspruch. Diese Phase ist essentiell für die Zufriedenheit des Käufers mit seiner Entscheidung, weshalb der Kontakt und Kundenservice hier eine besondere Rolle einnehmen.
Beispiel: Der Backpacker reist nach Asien und Sie stehen ihm vor, während und nach der Reise mit Ihrem Support zur Verfügung. - Teilen von Erfahrungswerten (Advocacy) – Ist der Kunde zufrieden mit seiner Erfahrung, so kann er sich in einen wichtigen Fürsprecher für Ihre Organisation verwandeln. Das erhöht Ihre Chancen auf neue Kunden durch Empfehlungen sowie auf Zusatz- oder Wiederverkäufe bei Bestandskunden.
Beispiel: Der Backpacker berichtet seinen Freunden in höchsten Tönen von der Asien-Rundreise. Diese buchen ebenfalls bei Ihnen.
Viele Modelle versuchen, die Komplexität der Customer Journey abzubilden. Als Basis dienen für sämtliche Modelle meist diese fünf Stufen.
Die Phasen unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen hinsichtlich ihrer Komplexität, Dauer und auch individuellen Ausgestaltung. Ein Abschnitt kann beispielsweise Sekunden dauern, während ein anderer sich über Monate zieht.
Einflüsse auf den Prozess sind unter anderem die Art des Produkts bzw. der Dienstleistung und die adressierte Zielgruppe (B2C oder B2B). Eine Customer Journey beim Kauf von wichtigen Lebensmitteln hat völlig andere Eigenschaften als das Buchen einer Luxus-Kreuzfahrt.
Die Customer Journey als Schlüsselelement für Marketing und Vertrieb
Mit Hilfe der Analyse der eigenen Customer Journey, können Ihre Marketing- und Vertriebsteams wertvolle Erkenntnisse für die richtige Ansprache Ihrer Zielgruppen gewinnen. Zudem werden dadurch Verbesserungspotenziale in Ihrem Verkaufsprozess und Ihrem Kundenservice sichtbar. Die Customer Journey ist also Teil des Customer Experience Managements.
Doch um all diese Sachverhalte in Relation zu setzen und wichtige Schlüsse ziehen zu können, bedarf es weiterer, verwandter Konzepte:
Buyer Persona
Die Buyer Persona ist ein fiktiver Archetyp des idealen Kunden, also quasi Ihr Passagier. Sie basiert auf persönlichen Daten wie dem Alter, Geschlecht und Beruf sowie auf Informationen über das Kaufverhalten.
Dieses Musterbild hilft Ihnen dabei, nachzuvollziehen, wie sich eine Zielperson während der Kundenreise verhält. Dazu gehören auch Aspekte wie Wünsche, Ängste und Motivationen, die sie antreiben. Je besser Sie Ihre Buyer Persona kennen, desto effizienter können Sie deren Customer Journey gestalten.
Customer Experience
Bei der Customer Experience geht es um die Erfahrung, die Kunden mit Ihrem Unternehmen machen. In anderen Worten, die Wahrnehmung, die Konsumenten von allen Interaktionen mit Ihrer Organisation haben. Die Logik dahinter ist simpel: positive Kundenerfahrungen sind von enormem Wert, während eine negative Customer Experience schädlich sein kann.
Die Customer Experience ist folglich das Resultat einer Customer Journey. Und was sollte das größte Ziel eines Reiseveranstalters sein? Richtig, dass seine Gäste eine tolle Zeit haben und zufrieden nach Hause gehen. Bonuspunkte oben drauf, wenn die Gäste mit ihren positiven Berichten neue Interessenten anziehen.
Touchpoints
Touchpoints sind die Berührungspunkte, die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen hat. Dazu zählen alle Mittel und Wege, über die eine Person direkt oder indirekt mit Ihnen in Kontakt kommen kann. Diese können den verschiedenen Phasen der Customer Journey zugeordnet werden.
So helfen beispielsweise Werbeanzeigen oder Social Media-Posts als direkte Touchpoints, um in der Bewusstseins-Phase Aufmerksamkeit für eine Marke zu gewinnen. Wägt ein potenzieller Kunde bereits einen Kauf ab, so könnte der Kontakt über ein Telefonat oder einen E-Mail-Austausch mit dem Kundenservice erfolgen.
Indirekte Berührungspunkte wie Rezensionen oder Mundpropaganda können von Unternehmen hingegen nicht beeinflusst werden.
Im Groben handelt es sich bei Touchpoints um jeden möglichen Berührungspunkt zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Die Berührung kann direkt oder indirekt erfolgen.
Customer Journey Map
Wenn es an die Umsetzung der Erarbeitung Ihrer Kundenreise geht, so kommen Sie am Customer Journey Mapping nicht vorbei.
Die Customer Journey Map ist eine visuelle Repräsentation aller Schritte, die ein Kunde im Kaufprozess mit Ihrem Unternehmen durchläuft. Dafür gibt es jedoch keine Universallösung, sondern die Darstellung wird für jede Organisation bzw. sogar für jedes Produkt vollkommen anders aussehen.
Typische Elemente sind die Phasen, die ein Kunde durchläuft sowie die dabei auftretenden Touchpoints und Erfahrungen. Wie genau Sie diese Informationen grafisch umsetzen, ist völlig Ihnen überlassen. Wichtig ist, dass Sie die Customer Journey mit Hilfe der Map optisch besser nachvollziehen und mögliche kritische Punkte ausmachen können.
Welche Bedeutung hat die Erarbeitung einer Customer Journey für Ihr Unternehmen?
Bis hierhin sollte deutlich geworden sein, dass es sich bei der Customer Journey nicht um einen Wochenendausflug handelt und dass Sie dieser Methode Ihre Aufmerksamkeit schenken sollten.
Nun ist ein guter Moment, um zu hinterfragen, warum das so ist. Weshalb ist es eigentlich sinnvoll, die Customer Journey zu erarbeiten?
Die kurze Antwort darauf ist, dass Customer Journey Management Ihnen entscheidende Vorteile und Potentiale in Marketing und Vertrieb eröffnet.
Ausführlicher betrachtet liegt der Nutzen der Customer Journey in folgenden Aspekten:
- Durch die Herangehensweise brechen Sie gewohnte Silos auf und erhalten übergreifende Erkenntnisse zu den Bereichen Marketing, Vertrieb, Support und Management.
- Sie erhalten eine völlig transparente Übersicht über die Erfahrung, die Kunden vom ersten Moment an mit Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt machen.
- Das erlaubt Ihnen, die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu verstehen und verschiedene Zielgruppen auszumachen.
- Zudem können Sie die Unterschiede zwischen Ihrer Vorstellung einer Customer Journey und den tatsächlichen Gegebenheiten identifizieren.
- Mit Hilfe des Customer Journey Mappings können Sie Verbesserungspotenziale in Ihrem Verkaufsprozess sowie in Ihrer Produkt- und Dienstleistungsqualität ausmachen.
- Zudem können Sie anhand der ermittelten Touchpoints Ihre Marketing-Maßnahmen optimieren, Tracking-Möglichkeiten erkennen und Streuverluste verringern.
- Sie können gezielt die Bindung zu Ihren Kunden stärken und Ihre Kunden als Fans bzw. Fürsprecher für Ihr Angebot gewinnen.
Das Customer Journey Management ist letztlich die Antwort auf den Paradigmenwechsel, der zur Zeit stattfindet. Früher verlief der Kaufprozess eher linear. Heute führen ein anderes Konsumverhalten und veränderte Rahmenbedingungen durch Digitalisierung und Überangebot dazu, dass die Kundenreise häufig sehr umfangreich und weit verzweigt ist.
Mit einer strategischen Gestaltung und Kontrolle der Customer Journey stellen Sie sicher, dass sich Kunden auch unter diesen erschwerten Bedingungen für Ihr Angebot entscheiden. Und diese Entscheidung nicht bereuen.
So wird Ihre Customer Journey eine unvergessliche Reise…
… ins Paradies. Okay, etwas übertrieben.
Aber das Fazit dieser Einführung in die Customer Journey ist letztlich genau das: Wenn Sie die Reise Ihrer Kunden im Kaufprozess definieren und steuern, so wirkt sich das positiv auf Ihre Resultate aus. Sei es durch effizientere Strategien in Marketing und Vertrieb oder in Form von vielen glücklichen Kunden durch bessere Produkt- und Dienstleistungsqualität. Die wiederum anderen von Ihrem tollen Angebot berichten.
Und wie der US-Unternehmer Warren Buffett so schön formuliert hat: “Kein Geschäft, das glückliche Kunden hat, ist jemals gescheitert.”
Sie sehen, es lohnt sich, die Reise Ihrer Kunden aktiv in die Hand zu nehmen. Wenn Sie wissen möchten, wie Sie Ihre ganz individuelle Customer Journey planen und verbessern können, dann kontaktieren Sie uns gern.
